목표주가 190,000원과 투자의견 매수

CJ오쇼핑에 대해 목표주가 190,000원과 투자의견 매수로 커버리지를 시작한다. 목표주가 190,000원은 시가총액 1조 1,800억원 수준에 해당되는데, 홈쇼핑의 영업가치를 9,200억원으로 평가하고 동사가 보유하고 있는 CJ 헬로비전 53.92%에 대한 가치를 2,600억원으로 평가한 것이다. 이 중 홈쇼핑의 영업가치는 2017년 별도기준 순이익에 P/E Multiple 9.0x를 적용한 것인데, 다른 홈쇼핑 업체에 적용한 P/E Multiple 10x 대비 10% 할인된 수준이다. 이는 CJ오쇼핑이 수익성 위주의 전략을 수립하면서 취급고 성장이 경쟁사 대비 낮은 것을 반영한 것이다.

하지만 상대적으로 낮은 Multiple을 적용하였음에도 불구하고 동사의 주가 상승여력은 15%에 이른다. 향후 동사의 취급고 성장이 다시 개선된다면 목표주가의 추가 상향 가능성도 있는 만큼, 현시점에서 저평가 종목에 관심이 있는 투자자라면 CJ오쇼핑에 대한 투자를 고려할 필요가 있어 보인다.


3분기 실적, 2분기에 이어 영업이익의 높은 개선을 시현할 전망

동사는 수익성 위주의 전략을 수립한 이후 2015년 4분기부터 취급고는 감소했지만 영업이익은 개선되는 모습을 보였다. 3분기에는 이러한 추세가 더 강화될 전망이다. 동사의 취급고는7,183 억원으로 전년 동기와 유사한 수준에 그칠 것으로 예상되나 영업이익은 300억원에 이르며 전년 동기 대비 42% 성장할 전망이다. 전년도 영업이익 기저가 낮은 것과 함께 TV상품의 매출 호조로 수익성이 크게 개선되고 있는 것이 원인으로 판단된다.