현대홈쇼핑 2분기 취급고 성장률은 여전히 긍정적으로 평가된다. 하지만, 이익 측면에서는 당초 예상치를 하회할 가능성이 높다. 그러한 이유는 1) 5월 대규모 프로모션 진행에 따른 마진율 하락 및 판관비 증가와, 2) S급 채널 확대에 따른 SO수수료증가가 예상되기 때문이다.


>> 영업실적은 여전히 압도적
현대홈쇼핑 2분기 외형 성장세는 1분기 흐름을 이어가고 있는 것으로 추정된다. 4월 영업실적이 다소 부진한 흐름을 보였지만, 5월 성장세가 재차 회복되면서 1분기와 유사한 흐름을 보이고 있는 것으로 파악된다. 이에 2분기도 우호적인 영업실적을 기록할 것으로 추정된다. 이렇게 차별적인 성장이 나타나고 있는 이유는 1) 5월 창립기념일에 따른 대대적인 프로모션 진행과, 2) 지난해부터 경쟁업체 대비 TV취급고 성장이 이루어지고 있고, 3)경쟁업체 대비 낮은 모바일 취급고에 따른 효과가 작용하고 있기 때문이다. 다만, 수익성은 당초 시장에서 예상했던 수준에는 못 미칠 것으로 판단된다.


>> 2분기 영업이익 기대치는 다소 낮추자
2분기 영업이익에 대한 기대치는 다소 낮추어야 할 시점으로 판단된다. 당초 당사에서는 1) 취급고 증가에 따른 성장, 2) 지난해 백수오 환불에 따른 비용 베이스에 따라 약 400억 원의 영업이익을 예상했다. 하지만, 1) 5월 대규모 프로모션 진행에 따른 마진율 하락 및 판관비 증가와 2) S급 채널 확대에 따른 SO수수료 증가에 따라 영업이익은 당초 기대치에 못 미칠 것으로 판단된다. 당사에서는 2분기 취급고와 영업이익을 각각 8,690억 원(+12.1%, YoY), 347억 원(+40.1%, YoY)로 추정하고 있다.


>> 투자의견 BUY 및 목표주가 18만원 유지
현대홈쇼핑에 대한 투자의견 BUY 및 목표주가 18만원을 유지한다. 현재 동사의 시가총액은 경쟁업체 대비 약 4,000억 원이 더 높은 상황이다. 하지만, 1) 안정적으로 현금성 자산이 축적되는 구조를 가지고 있어 연말 기준 약 8,500억 원의 현금성 자산을 확보할 수 있다는 점과, 2) 경쟁업체 대비 차별적인 취급고 성장률을 기록하고 있고, 3) 하반기 베이스가 경쟁업체 대비 낮아 안정적인 이익 성장이 기대되어 무리 없는 수준으로 판단된다.