2분기 프로모션 및 SO수수료, 광고비 집행

별도기준 2분기 취급고와 영업이익은 각각 8,390억 원(+8.2%, YoY), 338억
원(+29.8%, YoY), 연결기준으로는 취급고 8,460억 원(+8.3%, YoY), 영업이
익 266억 원(+7.2%, YoY)을 달성하였다. 백수오 환불비용에 따른 성장성을
제거하면 당초 기대보다 낮지만, 1) 5월 대규모 프로모션 진행에 따른 일시적
비용증가, 2) S급 채널 확대에 따른 SO수수료율 상승을 감안하면 영업이익은
시장기대치에 충족한 것으로 분석된다.
다만, 연결실적은 기대치를 하회했다. 그러한 이유는 1) 현대렌탈케어 영업인
력 확대와, 2) 신규브랜드 ‘큐밍’ 런칭에 따른 광고비 증가가 이루어졌기 때문
이다. 현대렌탈케어 2분기 영업손실액은 약 72억 원으로 전년 대비 60억 원
전 분기 대비 40억 원 확대되었다. 이러한 신규계정 확대를 위한 비용증가는
지속될 것으로 보여 기존 사업에서의 이익증가 효과는 제한될 전망이다.
동사는 경쟁업체대비 총 취급고 증가가 이루어질 개연성이 높다. 모바일 취급
고가 절대적으로 낮고, TV채널 취급고가 차별적으로 증가하고 있기 때문이다.
이에 단기적인 비용 집행에 따른 수익성 감소를 부정적으로 해석할 필요는 없
을 것이다.


투자에 따른 성과 기대

현대홈쇼핑은 투자에 따른 성과가 나타나고 있는 구간으로 진입한 것으로 판
단된다. 동사는 차별적인 TV취급고 성장세를 보이고 있다. 전체적인 업황이
다운사이클에 진입한 시점에서 경쟁력 강화라는 이유 외에 명확한 이유를 제
시하기 어렵다. 하지만, 당사에서는 차별적 성장의 이유를 두 가지로 뽑고 있
다. 1) 경쟁력이 높은 MD의 소비자트렌드 반영, 2) S급채널 확보에 따른 재핑
효과(zapping effect) 극대화이다.


투자의견 BUY, 목표주가

현대홈쇼핑에 대한 투자의견 BUY를 유지하나, 현대렌탈케어 손익 악화를 반
영해 목표주가를 16만원으로 하향한다.